Fatigué de vous disputer un même territoire avec les mêmes requins? Et si vous inventiez tout simplement un nouvel océan juste à vous? Un océan bleu.

Stratégie Océan BleuEn l'an 2000, les dirigeants du Groupe Permacon, un important fabricant de produits d'aménagement paysager et de revêtements de maçonnerie, se sentaient coincés dans le marché de la construction résidentielle neuve, un secteur très dépendant des cycles économiques. Juste à côté, en pleine expansion, le juteux marché de la rénovation leur échappait, à eux ainsi qu'à leurs concurrents, d'ailleurs. En effet, les revêtements de maçonnerie se prêtent mal aux travaux de rénovation, car il est impossible de recouvrir de briques ou de pierres une maison qui, au départ, n'a pas été conçue pour recevoir ce genre de revêtements. De plus, la pose de ces revêtements coûte très cher en main d'oeuvre. Il devait pourtant y avoir une façon de percer ce lucratif marché de la rénovation…

À force de se creuser les méninges, les dirigeants du Groupe Permacon ont trouvé leur sésame, qu'ils ont baptisé SureTouch. C'est un revêtement de briques ou de pierres muni d'un support en polystyrène, ce qui permet de l'installer sur n'importe quel type de maison. Commercialisé en 2006, SureTouch, depuis, élargit constamment son marché.

Ce faisant, Permacon a appliqué sans le savoir la stratégie Océan bleu. Cette approche a été définie par deux chercheurs, Chan Kim et Renée Mauborgne. Lui occupe la chaire D. Henderson du Boston Consulting Group à l'Insead, où il est professeur de stratégie et de management international; elle est également professeur en stratégie et management à l'Insead. Pendant quinze ans, ils ont étudié le comportement de 150 organisations dans 30 secteurs d'activités différents. Ils ont ainsi pu dégager les caractéristiques communes aux entreprises qui se sont extirpées d'un environnement hautement concurrentiel, l'océan « rouge de sang » où les requins s'entredéchirent rageusement, en créant un nouvel espace encore vierge où elles règnent en maître, un océan bleu. Ces organisations ont compris que « le seul moyen d'écraser la concurrence est de ne pas essayer de l'écraser », mais de la contourner, comme l'expliquent Kim et Mauborgne dans un ouvrage paru en 2005, Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques (Éditions Village Mondial). Ce qu'il y a d'intéressant avec eux, c'est qu'ils ne se contentent pas de confirmer que la création d'un nouveau marché est une stratégie gagnante, ce qu'on savait déjà; ils proposent également un mode d'emploi pour mettre en oeuvre cette stratégie. Bref, ce livre est à la fois une source d'inspiration et un outil.

Kim et Mauborgne ont observé que la stratégie Océan Bleu s'applique aux organisations de toutes tailles, privées ou publiques, tous secteurs confondus. L'impact de cette stratégie sur l'évolution du chiffre d'affaires et du bénéfice des entreprises étudiées se traduit ainsi :

Tableau 1

Parmi les entreprises qui s'imposent comme des modèles de réussite éclatante de la stratégie Océan Bleu, on retrouve Ford et son model T, CNN et sa diffusion d'informations en temps réel, Starbucks, le service de police de la ville de New York, Body Shop, Swatch, Nintendo et le Cirque du Soleil. Entre elles, les similitudes sont frappantes, notent les chercheurs. Ainsi, plutôt que de se comparer à leurs compétiteurs, elles appliquent une tout autre logique, que les auteurs nomment « l'innovation-valeur ». Le système SureTouch : un patron de polystyrène supporte la brique ou la pierre.Cette notion signifie que l'entreprise met ses efforts d'innovation en phase avec ses impératifs en matière de prix, de coûts et d'utilité. En d'autres mots, l'innovation doit, à la fois, être assez originale pour créer un nouvel environnement de marché (un océan bleu), et afficher un prix assez bas pour décourager 2 tout concurrent potentiel à rivaliser à ce chapitre. C'est ainsi qu'une organisation règnera longtemps en maître sur son océan bleu.

Le canevas stratégique

« En général, les gens regardent ce qui se vend et ils ne pensent qu'à produire cela, ce qui se vend! Si, par exemple, la brique d'argile se vend, on fabrique de la brique d'argile! » lance Michel Bouchard, expert technique principal en maçonnerie et en R-D chez le Groupe Permacon.

C'est en ces termes qu'il décrit la logique caractéristique d'un océan rouge, et avec laquelle, dit-il, il a toujours eu un problème. Ce développeur recherche constamment la niche encore inoccupée. C'est à lui que Bertin Castonguay, alors président de Permacon a confié le développement technique de SureTouch.

Pour définir ce que serait le nouveau produit, l'équipe de Permacon a d'abord pris soin de bien comprendre les caractéristiques de son marché traditionnel. Elle a dressé ce que les auteurs de la stratégie Océan Bleu nomment le « canevas stratégique ».

Ce canevas permet de visualiser les points de différenciation entre le nouveau produit et les produits qui occupent le marché traditionnel. Voici ce que cela a donné pour Permacon :

Canevas stratégique - SureTouch TM

Ce graphique nous apprend que la maçonnerie traditionnelle est reconnue pour sa beauté et sa noblesse. Autre caractéristique : elle nécessite une fondation particulière du bâtiment, de même que l'expertise d'un maçon, et sa pose prend du temps. Elle n'est donc pas à la portée du bricoleur qui aime réaliser ses travaux de rénovation.

Le nouveau produit SureTouch – qualifié en fait de système - développé par Permacon affiche des caractéristiques bien différentes : s'il est, lui aussi, reconnu pour sa beauté et sa noblesse, il peut par contre être installé sur n'importe quel bâtiment. Le système simplifie énormément la pose de la brique ou de la pierre, au point où le bricoleur peut exécuter lui-même la majeure partie des travaux. De plus, ce nouveau revêtement isole, insonorise et est plus respectueux de l'environnement, car il est recyclable.

« Pour que le nouveau revêtement puisse être installé sur les maisons qui n'ont pas de fondations prévues à cette fin, il fallait imaginer un patron qui supporterait la brique ou la pierre », explique Stéphane Aubé, directeur des ventes pour le système SureTouch. Le polystyrène s'est imposé comme LA solution. En prime, ce matériau est un bon isolant, ce qui est apprécié des propriétaires de vieilles maisons mal isolées. En surprime, combiné à la brique ou la pierre, il se révèle un excellent insonorisant. Voilà ce qui s'appelle faire d'une pierre trois coups!

Par ailleurs, le système de support facilite la pose du revêtement et rend le travail accessible au bricoleur. Bref, avec Sure- Touch, le lucratif marché de la rénovation était enfin à la portée de Permacon.

Le cadre de référence

Cadre de référence - SureTouch

La validation d'une idée carrément nouvelle à l'aide des méthodes traditionnelles de marketing est presque impossible. « Quand tu sors trop des sentiers battus, tu ne peux pas demander aux gens ce qu'ils veulent. Ils ne le savent pas! », souligne Stéphane Aubé. Les auteurs Kim et Mauborgne constatent effectivement que les méthodes d'étalonnage (benchmarking) et les études de marché traditionnelles sont de peu d'utilité dans ces cas. « C'est le moment d'être visionnaire et de croire en son idée », dit Stéphane Aubé.

La stratégie Océan bleu prévoit une redéfinition des éléments créateurs de valeur pour l'acheteur. Cette démarche a pour but de remettre en question les caractéristiques d'un produit qui sont acceptées comme allant de soi, dans un marché donné. Pour y arriver, Kim et Mauborgne proposent un cadre de référence. C'est une grille servant à identifier les éléments qui doivent être soit exclus, soit atténués, soit renforcés, soit carrément créés, pour donner naissance à un produit radicalement nouveau qui séduira une toute nouvelle clientèle (l'océan bleu).

Pour pallier le manque de ressources

Bon nombre d'organisations innovantes doivent mener un projet porteur de grands changements avec des ressources limitées. La solution proposée par les créateurs de la stratégie Océan bleu, c'est d'identifier et de renforcer les « points chauds », soit les activités de l'entreprise qui mobilisent peu de ressources mais qui sont dotées d'un fort potentiel d'augmentation des résultats.

La clé de voûte : l'élément humain

Combien de bonnes idées se perdent dans les limbes parce qu'elles n'ont pas été comprises? Pour éviter de couler à pic toute seule dans son immense océan bleu encore inexploré, l'équipe de développement de produits doit mettre en place une bonne campagne de communications pour convaincre les collègues des avantages du nouveau produit. On le sait, toute nouvelle idée entraine des changements dans les façons de faire, et tout changement se heurte à de la résistance. Les auteurs ont constaté que les entreprises étudiées ont toutes dû prendre des mesures pour susciter chez les salariés une volonté de changement stratégique et pour neutraliser les luttes d'influence internes. Ils ont utilisé ce que Kim et Mauborgne appellent « le management par le point de bascule ».

Michel Bouchard, expert technique principal en maçonneire et en R-D du Groupe PermaconCette théorie se fonde sur le fait que les changements fondamentaux peuvent se réaliser rapidement quand les convictions et les énergies d'une masse critique d'individus déclenchent un mouvement en faveur d'une idée. Comme si le changement devenait contagieux. Le succès de cette stratégie réside dans la capacité d'identifier les personnes qui ont de l'influence, les leaders positifs qui occupent une position stratégique. Bien informés et convaincus des 4 30 mars 2011 avantages du nouveau projet, ils en deviendront les ambassadeurs.

Chez Permacon, on a formé les livreurs au transport du polystyrène, ce qui est une tout autre affaire que de transporter du béton. « Une fois passée la phase d'acclimatation, le système SURETOUCH est devenu un facteur de valorisation : nos livreurs sont devenus experts dans l'art d'agencer les différents produits composant ce système complexe d'assemblage, et de repérer les erreurs dans les bons de commande, par exemple », explique Stéphane Aubé.

Puis, pour apaiser les craintes de ses distributeurs, habitués à ne plus avoir affaire aux clients après la livraison des briques ou des pierres, Permacon a dédié au nouveau système SURETOUCH une équipe spéciale de vente et de service après vente. L'entreprise est même en mesure d'offrir aux clients une formation personnalisée concernant la pose du revêtement. « Certains de nos distributeurs ont cru en notre produit et ils nous ont donné une première chance. Quand ils se sont mis à en vendre beaucoup, les autres ont embarqué », raconte Stéphane Aubé.

Aux maçons, qui voyaient le SureTouch comme un système menaçant la survie de leur métier, Permacon leur a fait voir que son nouveau produit leur donnait une occasion de décrocher des contrats dans le marché de la rénovation.

Aujourd'hui, Permacon profite de son Océan bleu. Mais gageons qu'elle se prépare déjà à découvrir un autre territoire vierge, car, évidemment, un océan ne demeure pas bleu et paisible éternellement. Il ne peut qu'attirer les requins.